Reputazione online: come proteggere il tuo brand da una crisi | Isabella Ratti

Reputazione online: come tenere al sicuro il tuo brand da una crisi

come preservare la propria reputazione online

“Brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella loro stessa stanza”

Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon, attualmente l’uomo più ricco del mondo.

Perché tutti i consulenti professionali ti consigliano di impegnarti anima e corpo in attività mirate e consapevoli di personal branding? Perché applicare al tuo essere professionista le logiche di marketing con cui si destreggiano i brand per conquistare il mercato può essere molto efficace anche per te.

Curare e coltivare il tuo brand personale ti permette di costruire la tua professionalità e diventare un punto di riferimento nel tuo settore. Un buon lavoro di personal branding ti aiuta a conquistare la fiducia delle persone che ti interessano e di farti dare una possibilità per una collaborazione o un posto di lavoro.

Internet ha cambiato le regole del gioco. O forse no?

Viviamo ormai in un mondo globale, in cui tutti sono connessi in ogni momento e tutto è alla vista di chi vuol guardare. Una tale interconnessione tra persone non è si era mai vista nella storia, soprattutto in un ambito geografico così vasto. La tecnologia ha messo in contatto persone di tutto il mondo e ha aperto le frontiere nazionali.

Ma, a pensarci bene, la logica che caratterizza Internet – tutti sono sotto la lente d’ingrandimento di tutti, ognuno può trovare informazioni su qualsiasi altra persona e, di base, tutti sanno tutto di tutti – ricorda un po’ la logica del paese, in cui tutti si conoscono e sanno i fatti di tutti.

Internet ci ha aperto il mondo per riportarci alla logica del paese

reputazione online e offline

I paesi sono sempre stati vittime di luoghi comuni un po’ negativi, come “Paese piccolo, gente mormora”. Questo perché tanta attenzione e vicinanza può soffocare, e di cosa si preoccupano tutti quelli che vivono in un piccolo paese? Della propria reputazione! Fare in modo che resti immacolata è importantissimo per tutti.

Beh, in Internet accade la stessa cosa: tutti siamo (o dovremmo essere) preoccupati di quello che si dice online di noi, perché in qualsiasi momento potremmo essere ostacolati nella nostra affermazione come professionisti da un commento negativo o una foto inopportuna, ma anche la nostra credibilità come persona potrebbe essere messa in discussione, con conseguenze anche peggiori.

Online, la percezione che le persone hanno di te diventa automaticamente la “loro realtà”, e in base a questa idea di te ti giudicheranno. Tutte le relazioni che stabilisci online passano inevitabilmente per uno step che vede il tuo interlocutore raccogliere informazioni su di te per capire chi sei. Per questo è molto importante che tu tenga sotto controllo tutto quello che si dice di te. Devi preoccuparti della tua Web reputation.

Web reputation: la reputazione 2.0

cosa si dice online di te

La reputazione online è l’insieme dei giudizi e delle opinioni che sulla rete sono associati al tuo nome. Queste valutazioni possono arrivare da persone che ti conoscono oppure no, possono essere positive o negative e possono essere vere o inventate. Online – ma anche offline, pensa sempre al paese – tutte queste sfumature non esistono: quello che è pubblicato diventa automaticamente vero. Ecco allora che è molto importante vigilare tutti i commenti che ti riguardano e le informazioni sul tuo conto.

Tutti abbiamo una reputazione online che ci precede e parla per noi. Purtroppo però non tutti ne sono consapevoli e questo può portare a terribili conseguenze: le persone credono a quello che leggono online e commenti negativi sul tuo conto possono convincere chi non ti conosce personalmente che non sei degno di fiducia, che non sei professionale, che non vale la pena approfondire la tua conoscenza.

La tua reputazione è la tua più grande risorsa: se online ci sono solo notizie positive collegate al tuo nome allora le persone si fideranno di te (nuove conoscenze fatte sul web, recruiter di grandi aziende, possibili partner professionali, potenziali clienti).

La web reputation si costruisce nel tempo ma basta un secondo per vederla compromessa. Allora voglio darti un po’ di consigli pratici per prenderti cura della tua reputazione e far crescere così il tuo brand personale.

Suggerimenti pratici per preservare la tua reputazione online

consigli reputazione online

Se applichi le logiche del marketing a te stesso, trasformandoti in un brand, allora devi anche seguire l’esempio delle grandi aziende che si preoccupano della loro brand reputation, ovvero la considerazione che le persone hanno del loro marchio.

Devi imparare ad agire in modo strategico: vediamo quali buone pratiche puoi prendere in prestito proprio dai brand per assicurare alla tua web reputation un cammino spianato:

  1. Comincia scoprendo cosa si dice di te online: googla il tuo nome e analizza i risultati che ti restituisce il motore di ricerca. Ti piace quello che hai trovato? Se fossi un responsabile delle risorse umane che cerca informazioni su un candidato, saresti impressionato dalle notizie sul tuo conto? Cerca di essere il più oggettivo possibile. Le notizie che vengono associate al tuo nome non ti piacciono? Puoi fare 2 cose: puoi richiederne la rimozione oppure puoi produrre nuovi contenuti in cui la tua immagine venga mostrata in una veste migliore.
  2. Collegato al punto precedente: fai molta attenzione a quello che pubblichi online. Molti pensano che i social siano uno spazio solo privato, in cui poter essere sé stessi senza filtri. Questo è vero solo in parte, perché di fatto veniamo giudicati anche per quello che pubblichiamo su Facebook o Instagram. Se però usi i social solo per comunicare con i tuoi amici e non vuoi metterti a parlare di lavoro anche qui, imposta i filtri per la privacy, impedendo a chi non è tuo amico di vedere quello che pubblichi.
  3. Crea un profilo su LinkedIn per affermarti come professionista e curalo con grande attenzione, sfruttando ogni elemento che questo social ti dà per metterti in evidenza. Una buona reputazione come professionista passa inevitabilmente per il tuo profilo LinkedIn. Ti ho già spiegato come puoi usare LinkedIn per fare Personal Branding. Fai crescere la tua rete interagendo con le persone giuste, unisciti ai gruppi più importanti per il tuo settore, condividi contenuti utili con la tua rete.
  4. Cura la tua immagine online, in particolare la tua foto profilo. La reputazione di un professionista, soprattutto sul web, dipende in gran parte dalla giusta immagine. Qui ti spiego gli errori che devi assolutamente evitare.
  5. Definisci i valori e le caratteristiche con cui vuoi essere identificato. Devi trovare la tua USP, la unique selling proposition, ovvero la tua proposta unica di valore che ti identifica come professionista. Per riuscire ad affermarti nel tuo settore dovrai dimostrare la tua competenza costantemente. Un blog potrebbe aiutarti a raccontare il tuo lavoro e la tua vita quotidiana, così come una pagina sui social. Crea la tua storia e diffondila in modo da impostare le basi della tua web reputation.
  6. Misura la tua visibilità come brand con tool come Howsociable.
  7. Trova le menzioni, ovvero chi parla di te online. Puoi usare tool come Mention, Google alert, Brand Monitoring di SEMrush.
  8. Chiedi ai tuoi colleghi di confermare le tue competenze su LinkedIn e di lasciare un commento su di te. Non chiederlo come un favore, che sia ben chiaro che non è un obbligo, ma che, se lo ritengono opportuno, è una cosa che ti farebbe piacere.
  9. Se invece sei un libero professionista e hai un sito o una pagina sui social, incoraggia i tuoi clienti a scrivere delle recensioni su di te. Ovviamente fallo solo se sei abbastanza sicuro che siano rimasti soddisfatti del tuo lavoro.
  10. Nonostante tutti i tuoi sforzi, può capitare che qualcuno abbia qualcosa da ridire sul tuo operato. Cosa fare se un cliente, un ex capo, un ex collega, etc. scrive un commento negativo su di te? O se un tuo commento viene male interpretato? Mi raccomando: non sottovalutare mai la cosa: la tua reputazione online, che hai impiegato tanto tempo a costruire, potrebbe venir distrutta da un semplice equivoco o da una tua leggerezza. Come le grandi aziende, anche tu devi avere un piano di crisi che ti permetta di correre subito ai ripari e mettere in salvo la tua reputazione. Questo è un punto che merita un approfondimento.

Come difendere la tua web reputation dalle crisi

Come ti ho accennato, tutto ciò che ha a che fare con la reputazione è estremamente fragile e basta poco per compromettere una carriera. In caso di una crisi di reputazione il fattore tempo è fondamentale. Ci sono 2 regole che devi tenere bene a mente riguardo le tempistiche: agisci rapidamente per risolvere il problema, ma prenditi del tempo prima di rispondere a una critica negativa. È infatti importantissimo farsi trovare preparati e trovare una soluzione il prima possibile; ma se hai ricevuto un commento che ti mette in difficoltà non farti prendere dalle emozioni, rispondendo a caldo in malo modo: con tutta probabilità peggioreresti solo le cose! Ragiona, spegni per un attimo telefono e computer e, quando ti sentirai pronto, rispondi in modo pacato e cordiale. Non sarà facile, ma per il bene della tua brand reputation devi farlo. In questo modo dimostrerai anche la tua professionalità e non rischierai di pentirti dopo 5 minuti della tua risposta, a cui non potrai più porre rimedio.

Un’altra cosa che non devi fare se ricevi una critica è ignorarla: se c’è un problema, la cosa migliore è risolverlo.

Riguardo alle crisi di reputazione questi sono i miei consigli finali:

  • non peccare di leggerezza,
  • non pensare di saperne di più degli altri utenti del web
  • fai molta attenzione all’ironia, che non sempre è recepita da tutti nello stesso modo.

Ora ti faccio vedere cosa accade quando non si tengono in considerazione queste regole: ecco 3 grandi crisi che hanno compromesso l’immagine e la reputazione di importanti brand.

Il caso Carpisa

danno immagine carpisa

La crisi che ad agosto 2017 travolse il noto brand di borse e pelletteria fu causato da un concorso promosso da Carpisa sui social: “Vinci uno stage in azienda”. Il regolamento di questo concorso non incontrò il favore degli utenti, per dirlo con un eufemismo. Infatti, per partecipare e per vedere presa in considerazione la propria candidatura allo stage, era necessario acquistare una borsa Carpisa.

Gli utenti percepirono il messaggio di Carpisa come una mancanza di rispetto nei confronti delle persone in cerca di lavoro e di quegli studenti preparati che ogni giorno devono fare i conti con aziende che non sono disposte a pagare per le loro competenze. Inoltre, l’obbligo di acquistare una borsa per potersi candidare allo stage venne visto come un ricatto.

Carpisa si scusò, ma con pochi risultati: la sua reputazione ne risente ancora oggi.

Questo caso è molto utile per capire quanto sia facile urtare la sensibilità degli utenti online e cosa accade se non si tengono in considerazione tutte le variabili di una situazione o di una offerta.

Il caso Pandora

pandora crisi reputazione

“Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”

Dicembre 2017, il noto brand danese di gioielli tappezza la metropolitana di Milano con cartelloni pubblicitari con questo annuncio. La campagna, anche se offline, diventa immediatamente virale online, ma non positivamente: gli utenti si dicono indignati per il messaggio sessista e misogino del brand, che, d’altra parte, nemmeno per un attimo aveva immaginato di poter suscitare tali reazioni.

Il brand si scusa ma il danno ormai è fatto e la campagna natalizia probabilmente compromessa.

Questo caso ci dimostra quanto sia importante tenere in considerazione tutti gli scenari possibili e meditare molto bene sul messaggio che si sta diffondendo. Peccare di leggerezza può essere davvero molto pericoloso.

Il caso Dolce e Gabbana

reputazione compromessa di D&G in Cina

Il famoso brand italiano è stato appena investito da uno tsunami di dimensioni epocali. In occasione di un’importante sfilata a Shanghai, l’agenzia di comunicazione di D&G ha preparato una serie di video che mostrano il rapporto tra cinesi e cucina italiana in chiave ironica. Purtroppo, come già detto, l’ironia non è ha una chiave di lettura universale e può venir fraintesa se il contesto culturale di chi crea il messaggio è diverso da quello di chi lo riceve.

Nei video “Eating with chopstick” viene mostrato il classico stereotipo della cinese un po’ svampita che pretende di mangiare i piatti tipici della cucina italiana – pizza, spaghetti e cannolo siciliano – con le bacchette. Ovviamente il risultato è disastroso. I cinesi, a cui questi video erano diretti per promozionare l’imminente evento di Shanghai, protestano, anche per la presenza di alcuni riferimenti sessuali davvero imbarazzanti, e i video vengono prontamente eliminati.

Ma questo è solo l’inizio della bufera: una giornalista contatta su Instagram Stefano Gabbana chiedendogli un’opinione su quanto accaduto in Cina e lo stilista si lascia andare, in messaggi privati, a una serie di pesanti offese contro il popolo cinese. Sfortunatamente per lui, la giornalista non si lascia scappare l’occasione di fare uno scoop e pubblica lo screenshot della conversazione con Stefano Gabbana su Instagram. Una tempesta di insulti si scatena sui social contro lo stilista, accusato di razzismo.

Come reagisce il marchio D&G? Cerca di correre ai ripari ma lo fa abbastanza male: Stefano Gabbana afferma sui social che il suo account è stato hackerato e che non è stato lui a scrivere quei messaggi diffamatori sui cinesi. Il popolo del web, come è facile immaginare, non crede a questa versione e continua ad attaccare lo stilista e tutto il brand.

Ma il caso non resta relegato alla dimensione social: le conseguenze per Dolce & Gabbana sono serie e molto concrete. Per prima cosa, le più importanti personalità cinesi invitate alla sfilata di Shanghai disdicono la loro partecipazione all’evento, che alla fine viene annullato dal governo cinese. Già un bel colpo per il brand, ma non finisce qui: i più importanti e-commerce cinesi e piattaforme specializzate in luxury – Tmall, JD.com, Suning, NetEase Kaola, Ymatou, Secoo, Vip.com e Yhd.com – decidono di boicottare i prodotti D&G, facendoli di fatto sparire dai loro siti. Considerando le dimensioni del mercato cinese, per Dolce & Gabbana questa crisi è un vero colpo al cuore.

Durante il fine settimana è apparso poi un video in cui Domenico Dolce e Stefano Gabbana, evidentemente provati dal caos mediatico dei giorni precedenti, chiedono scusa per quanto accaduto, ribadendo il loro amore sincero per la Cina e la sua cultura.

Sarà sufficiente per ricucire i rapporti tra il brand italiano e il popolo cinese? Lo sapremo prossimamente.

Come hai visto, bisogna fare molta attenzione a come si comunica online: basta una piccola leggerezza per compromettere la reputazione di un brand.

Che cosa ne pensi dell’argomento di cui ti ho parlato oggi?

Io lo trovo davvero stimolante, soprattutto per quanto riguarda le crisi che negli anni sono scoppiate online e da cui si può imparare tantissimo. Spero che i miei consigli e i casi che ti ho mostrato ti aiuteranno a non commettere imprudenze e a tenere al riparo il tuo brand da crisi online.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Isabella Ratti

Isabella Ratti